微信分析:移动互联网入口

2012年7月19日,微信发布ios版4.2版微信,支持视频通话功能,再次吸引了业界的注意力。仅仅用百度新闻搜一下“微信视频”就出现了多大1.97万篇新闻。根据上一篇的估算,目前微信的用户数大概在1.2-1.3亿左右,中国大陆大约有1亿用户,其他国家大约有2000-3000万。于是,这再次引发了一个问题,即微信是怎样走到今天的?微信有何种魔力让其在短短的一年半时间里从0走到1.3亿?在探讨微信成功的原因之前,笔者认为首先必须探讨为什么微信值得我们关注,从业界关注微信这一行为上,我们能够得出怎样的启示。随后,首先从产品角度分析微信成功的原因,其次从运营角度(主要从营销推广方面)来看张小龙带领的广研院以及腾讯公司的投入及策略,最后从战略角度出发讨论微信在腾讯的国际化战略中所可能扮演的角色。另外,还有一篇附加篇,介绍与分析微信同类App(也是极强的竞争对手)Line,并重点关注Line的商业变现思路。因此,加上前面的一片估算微信下载量的文章,目前打算围绕微信写五篇文章。

为什么微信值得关注?最不假思索的、最直接的理由可能有三点;

1)因为是腾讯

目前似乎已经形成了这样一种惯性思维,即凡是互联网的好产品,腾讯都会做的。有一句话叫做:要么生,要么死,要么被腾讯。暂且不去看这个分类到底对不对,因为“被腾讯”基本上意味着死亡。总之,腾讯几乎作为“公敌”而存在。在这种情况下,腾讯做的一款产品,下载量过亿,抢尽风头,当然会引起业界注意。对公众而言,微信所提供的某种“你懂的”的功能,比陌陌含蓄,优雅,比QQ高端、清新,还比米聊有聊、有趣。这三个理由足以让微信成为年轻人关注的对象了。

2)用户量过亿

不论是不是腾讯做的,一款非游戏类的app用户量过亿当然会引起业界的关注。一亿多用户占中国网民的20%,占手机网民的比例会更高,中国2011年的智能手机出货量在1.18亿部,加上之前存量总共可能也就2亿多部——这意味着有可能有一半以上的智能手机用户在使用微信!相比之下,米聊就要逊色不少,国内的其他同类app比如运营商推出的飞聊、沃聊与翼聊这三款产品在有大爷撑腰的情况下仍然比不过这个“企鹅的马甲”(雷军语,不一定准确,下一篇产品篇将探讨)。这个比例不仅仅只是互联网业内人士关注,因为微信已经深入到网民的生活当中,因此微信每次出现大的更新也同时会引起普通网民的关注。这在文章下面即将谈到的搜索指数中可以看到。

3)“即时通讯”app:

用“即时通讯”这个说法不准确,也不一定是微信对自己的定位(实际上可以肯定说不是),但目前微信所扮演的仍然是通讯类工具。至于是不是“即时”就见仁见智了。即时通讯工具的确值得关注,但还不至于引发业界的持续(工作关系得知),关键还在于后面跟的app这个词。因为它首先是一款app而不是PC产品。这其中的要害关系有二:其一为移动互联网是热门话题,其二为即时通讯类工具具备媒体时间长、时间碎片化等等特点,与目前手机的特点完全匹配。

这三点足以使得微信成为重点关注的对象了。但是,还有更为重要的一个原因值得我们关注微信以及“微信类”产品。这个原因可以从上述三点中推导出来:微信可能成为移动互联网的入口。

可以分别从以下两点出发来理解其重要性:

1)入口的重要性:

在PC互联网阶段,入口的重要性是不言而喻的。由于各国互联网发展程度不一,各国的互联网入口有时候会出现差异,但总体来说目前世界范围内主要是搜索引擎。

以中国为例,2000年左右大家上网主要看门户,因为互联网上内容不多,网民也不多,基本上几大门户、论坛就涵盖网民的全部需求了。但随着互联网内容的不断增多与网民数的增多,网民需求不断变化、网站所提供的服务也变得十分丰富起来。这时候,大家上网就一般从搜索引擎开始。因此,搜索引擎占据着入口,掌握着流量分发的生杀大权。看看最赚钱的公司是哪一家就知道了。在目前刚刚起步不久的移动互联网时代,由于内容并不丰富,且受限于网速等多种原因,网民通过浏览器享受互联网服务的体验不佳,因此更愿意“呆在”一个个app内。

在目前阶段,世界范围内(除中国外)的移动互联网入口是Facebook(FB)。这个从下载量、用户时长就能看出来。根据FB刚刚公布的Q2财报,有50%的用户通过移动设备访问facebook——准确来讲,这意味着超过4.5亿网民曾经通过移动设备访问Facebook。eMarketer的一份内部报告显示,尽管在移动端通过浏览器与app访问FB的用户数差不多都是4.5亿,但从用户时长角度来看app时长是web时长的9倍,也即app占据90%时间,而web仅占10%。另外,根据comscore的这份有关社交媒体的公开数据,2012年5月有7800万美国网民通过移动设备访问Fb,且人均时间达到441分钟,其次是twitter,仅114分钟。

在中国,由于众多周知的原因,目前移动互联网还未出现类似FB这样级别的产品。因此,一款用户基数极大且增长迅速、用书时间长的“杀手级”产品——微信横空出世,当然会引发业界的极大关注。

2)微信产品特色符合“入口”特点:

“入口”的特点可以概括为:用户基数大、使用频率高、流量分发能力强。

首先,目前微信没有采取商业变现措施,即不考虑可能会对用户体验造成一定影响的商业变现(例如广告之类的),而是仍然采取密集的产品更新迭代、提供更加丰富的功能、优化体验(反应速度、流量、稳定性等)、提供多语言版本等措施。这表明其野心非常之大。

其次,微信作为一款通信类app,具有通讯的基本特点:使用频次高、时间长、碎片化。这与手机的功能与特色非常吻合。手机的使用时长目前正在稳步上升,但其使用频次非常高,且方便用户随时启用——交通工具上、休息间隙等时间段使用手机的概率极高。

最后,微信目前已经开始做流量的分发工作——这也是其“想要”成为入口产品的最直接证明。微信对第三方开放了API接口,试图打造一个围绕微信的生态系统。微信的设想可能是:在未来,用户使用手机首先会登陆微信,利用应用内置功能或触发的app来完成拍照、音乐、视频、新闻阅读、小说阅读、地图等多项应用——其实这也是微信的重要竞争对手Line所正在做的事情(以后会专文分析)。这样一圈地,就把用户牢牢地圈在这一个app之内,或者说,通过这一个app向其他产品或服务导流——这正是入口的作用。

到这里,为什么微信值得我们关注的问题就基本回答完了,接下来的几篇将按照之前的安排逐步分析。

 

Enhanced by Zemanta
Tags :