微信分析:微信是怎么腾飞的?(产品前篇)

这是《有关微信》系列讨论稿的第三篇。第一篇谈到怎样利用Google insight工具测算微信的下载量;第二篇从微信的基本功能以及发展路径来看微信为什么值得关注。本篇是第三篇,主要想从产品的角度来讨论微信是怎么腾飞的?一个产品的成功是多方面的,只有“三驾马车”(技术+产品+运营)齐飞才能保证产品的成功。因此,产品仅仅只是一方面。技术是基础,微信的技术在于压缩与传输,而这也是腾讯的强项。由于技术方面的东西不太懂,就不多说,这一篇主要从产品为用户所提供的功能角度来看。

Update:写着写着发现这一篇写超了,光是总结目前现有的观点跟思路就已经足够三千字,太长了难免影响文章结构跟阅读。因此干脆分成前篇跟后篇,今天更新前篇,主要做基础性铺垫工作,分析与总结已有的观点,同时指出有哪些差异之处。这些差异之处正是笔者将要在后篇说明的:为什么这些细微的差异实际上是理解微信腾飞原因的最核心部分。明天更新后篇,主要谈谈自己的看法:为什么微信腾飞的原因实际上跟张小龙所讲的不太一致

与学术论文一样,研究一个问题首先得看看前人的研究成果。目前互联网业界和媒体界对微信宠爱有加,写的东西也比较多,其中不乏一些资深人士所撰写的观察与研究。在此总结一下前人的重要观点:

1)白鸦(原支付宝首席产品设计师、Guang.com创始人)在《我所关注的“微信”》对微信的历史进行了一次复盘,将其概括为如下六个阶段:

1.具备和米聊一样的功能,但内容下载速度和载入方式的处理上体验更好。

2.“找附近的人”+“漂流瓶”

3.“摇一摇”+全平台

4.海外 + 广播电台

5.朋友圈 + 开放平台

6.语音/视频通话 + 网页版 + 企业账户关注/信息订阅

在此基础上,他认为“微信下一步应该思考的问题是减肥或者塑身了。通讯工具、通知平台、 熟人社区、交友(也许你没这么想但人们在这么用),承载的东西太多了,如果不做好塑身或适度减肥,原本这个简单实用的小玩意儿会变的过份复杂,原本的通讯工具会变成信息暴力区…”

这篇文章对微信的产品里程做了很好的梳理,是研究微信这款产品的最好入门指导,当然其概括之精准并不是入门级的研究员能够做到的。

2)微信老大张小龙的内部总结。在大致了解微信经历过的历次变化后,可以进一步看看张小龙在微信4.0版推出之后对微信的总结,同时这篇文章里也谈到了诸多细节以及张小龙自己对产品经理所必须具备素质的总结与概括,非常值得一读(不过这是另外的话题了)。

1.微信1.0版的诞生是完全出自纯粹功利主义和现实主义的考虑

2.微信1.2版迅速转向了图片分享

3.微信2.0的推出是微信团队在极短时间内的第三次试错。免费短信在利益上毫无吸引力,图片分享市场并不认可,产生内容的门槛远比预计要高。从用户在手机上输入内容的便利性出发,微信2.0将产品重心完全投入了语音通讯工具。

4.微信3.0是教科书式的经典产品开发节奏教程。微信此时已经初步明确了产品方向,没有做涂鸦功能,而是依托用户基础,提供了“查看附近的人”和“视频”功能。“查看附近的人”成为微信的爆发点,从此微信开始使用QQ邮箱和腾讯自身资源,进行强推广,用户突破2000万人大关

5.当用户超过一亿之后,微信4.0推出“朋友圈”,建立手机上的熟人社交圈,开放API接口打造移动社交平台。微信4.2推出视频通话功能,彻底封闭手机通讯工具上的任何其它可能。从此,微信确立了移动互联网时代生活方式的产品地位。

3)其他的分享文章,例如虎嗅对微信与米聊在产品细节方面的对比:《微信-米聊盛衰背后的产品细节》;有对微信产品、运营及版本信息的梳理《微信背景调研》等等。

看到这里,事情似乎已经变得很明了,毕竟连微信的产品经理张小龙都已经做好总结了,没什么可说的了。但事情可能并不那么简单。

从目前的观点来看,微信腾飞的核心要素可以概括如下:

1.技术:试错+快速迭代;

2.产品:查找附近的人+摇一摇+全平台+朋友圈+视频通话(依次叠加)

3.运营:QQ邮箱+腾讯自身资源

总的竞争策略:注重产品细节,在细节上胜过对手

抛开其他的不论,仅围绕本篇所讨论的“产品”来说,从以上观点可以得到的结论或者启示是:

1.语音通讯是第一个关键点(张小龙提到,白鸦没有提到,或者说白鸦认为这是显而易见的而没有说而已;

2.查找附近的人是第二个关键点:这两个人都提到了,张小龙也亲口承认这是爆发点,用户突破2000万人大关。

3.摇一摇+朋友圈+全平台是第三个关键点:白鸦提到,张小龙略过,直接跳到一亿用户才开始谈朋友圈跟开放API,两者有点差异;

4.视频通话是第四个关键点:张小龙说“彻底封闭手机通讯工具上的任何其它可能”、“确立了移动互联网时代生活方式的产品地位”。白鸦认为目前微信有点“过重”了,而张则没有透露出这种想法。从态度上来看,张似乎并不仅限于目前微信所能够实现的功能——“平台”都还没搭起来呢,怎么减?减什么?

其实从这里已经看到做产品的内部人士跟用产品的外部人士对待产品的态度差异了。同样地,如何理解一款产品的成功因素也可以分内部与外部两个方面来看。尽管从常识上来看,掌握着核心数据的内部对这一原因理解的应该更为透彻一点,但事实并不总是如此——如果这个逻辑能够成立,那么没有哪一款产品不会成功了。因此,从外部来看产品的成功因素也是必要的,有时候提供一些insight也说不定。(实际上笔者正在为写这篇文章找借口呢….囧)另外,就算内部理解得更为透彻,说出来的跟实际想的是否一致还得另说。周鸿祎是一个大嘴巴,经常会爆点料出来。但一旦谈到自己的产品,我想是个人都会有所隐晦——当然这是以小人之心度君子之腹啦。

总的来说,这几位大佬总结的几方面不可谓不全面,但是似乎漏掉了什么东西,或者说给人一种过于简单、粗糙的印象。虽然数据不能说明一切,但是要严肃地做产品做研究,没有数据是绝对不行的。仅凭“说法”来向业界证明微信的成功路径恐怕是远远不够的。直觉、敏感都是在相当程度的积累之后才能慢慢地显现出来——而这积累的过程便是在数据之中长期浸淫。等到看到一款产品,脑子里立马会想到下载量大致多少、用户量大致多少、转化成付费用户的概率是多少、大致的方向是什么的时候,谈直觉谈敏感才会靠谱。让一个小白用户去估算点击率或者ARPU值是不靠谱的。

作为外部人士,笔者拿不到微信的具体的内部数据,但这并不代表只有拿到内部数据才能做点关于微信的研究。实际上,还有一些工具或者方法可以帮助梳理微信腾飞的历史图景。这幅图景可能与张小龙所讲述的一致,然而也可能不一致。这些工具其实以前在测算微信的下载量时就已经用到,就是Google Insight,只不过还要加上一个百度指数。之前的测算是根据内部要求而作,要求测算微信在全球各国的下载量,不得已用了google insight——毕竟google目前在中国的市场份额不到10%,这个偏差会有点大,而百度指数又仅仅只能提供国内的数据。由于80%的微信用户在国内,因此这一次可以放心大胆地利用百度指数。而为了避免使用搜索引擎的人群属性给研究带来偏差,故将二者结合起来使用,这样得到的结论就可能更加接近真相。在《产品后篇》一文中,笔者即将利用这两个工具重新梳理微信的历史图景,试图从中找到促使其腾飞的关键因素。

 

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