微信分析:微信的核心要素

由于搜集微信的运营信息太耗时间,且最近微信的一些动作非常重要,引发的争论对移动互联网未来大的市场格局的影响极其关键,因此暂缓原先的写作计划。本篇继原有的四篇讨论关注微信的核心要素(核心要素在这里可理解为产品的基础)。与以往关注从产品本身出发观察其核心功能不同,本篇将从近来微博与微信之争出发,判断微信的核心要素为哪般。此为篇外篇之一,之二将关注其海外竞争对手Line。

不论是核心要素还是产品基础,似乎都太空泛。简单来说,某项产品的核心要素通常指某项“杀手级”功能,也有可能是某项不被用户经常使用但实为产品立足之本的“功能”。对于前者,在《产品后篇》中已经说明“查找附近的人与QQ邮箱提醒”是两个杀手级功能;后者则极容易被忽视。

首先得来看最近的微博与微信之争。其实真正引发关注的是8月20日“微信公众平台”的上线。简单来说:

1)任何人都可以该利用QQ号注册(不过主要针对媒体、明星等客户);

2)在微信内整合进news feed,用户可订阅其内容接受push的信息。

由此引发了业界在微博与微信哪个在营销方面更有前途这个问题上的争论。具体可参见《腾讯与新浪:微信与微博价值之争》《为何营销方面微信比微博更有价值?》以及《切勿捧杀微信》。认为微信的营销效果在未来超过微博的一方基本可以总结为两点理由:

1)用户黏度:社会化的微信大于媒体性的微博;

2)营销方式:CRM点对点的微信大于信息流的微博;

这个问题非常重要,因为其直接涉及到微信在腾讯战略中的定位及这款产品的未来走向。不过目前讨论这个问题还有很多困难,一则缺乏相关数据(例如开通公众平台的媒体数量及收听粉丝数)、二则缺乏合作细节(例如各类媒体与微信的合作方式),因此暂且搁置这一问题,暂且还是归回到产品本身,看看从这些争论中折射出的微信产品的核心要素。

笔者认为,微信的核心要素是基于通讯录。尽管从搜索词上来看,基于通讯录查找好友未能作为一个杀手级功能为微信带来极大的用户关注度(具体可参见《产品后篇》中利用google insight及百度指数两款工具呈现的威信搜索词趋势),但不妨大胆猜想:是否许多用户其实是在接受通讯录中微信用户的邀请后了解微信的?因此才导致短时间内新用户对微信搜索量的急剧下滑?即便不做如此猜想,即便基于通讯录这个功能可能相反减弱了微信的吸引力,微信仍然也是要做这个功能的,或者说,这个已经不是一种需要用户使用的功能,而是微信得以进一步发展的核心要素。

为什么这么说?首先来说两点原因:

1)基于通讯录的关系是牢固关系,用户的迁移意愿非常非常低;

2)基于通讯录保证微信用户是真实存在的。

强关系+真实性,这两点为微信未来的长远发展打下了基础。

其次再来问自己一个问题:为什么现在大家都关注微信不关注QQ了?上面链接的几篇文章都在围绕微信跟微博打转,为何不比较QQ跟微博?要知道,QQ被客服使用的比例可是远大于微博,而且QQ也是点对点。

一方面可能是这些作者根本没有想到对比QQ跟微博,另一方面QQ在信息推送方面仍然走的是传统的营销路子(广告弹窗等),不像现在的微信有点走高端路线(精品Push)。但最重要的是,微信是基于通讯录关系,而QQ则不是。

到此本篇文章的主要论点已经叙述完毕,现在是一个开放性问题:

在有一套保护用户隐私机制的前提下,假如未来手机版微博升级后也变成基于通讯录关系,对用户数量有无影响?影响会有多大?

 

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