微信分析:微信对二维码有多重要?

乍一看这个题目会觉得很奇怪,应该是二维码对微信有多重要吧?其实,真正重要的还是产品或服务本身。这里只是谈一谈微信对二维码功能的延伸,这一延伸对二维码的应用来讲,极其关键。

前不久召开的互联网大会上,马化腾对二维码所做的一席评论引发了媒体的关注:

“在线上线下结合的过程中,二维码将发挥巨大的作用。马化腾表示腾讯正在大力推广二维码的普及,因为这是线上线下的一个关键入口。二维码的后端可以蕴藏丰富的网络资讯,通过摄像头拍摄二维码就可以把现实世界和网络世界连接起来。”

这里面除了对二维码本身的看法外,实际上还包含了另一层意思:微信目前作为移动互联网最耀眼的明星产品之一,已经内嵌了二维码扫描功能,并且已经试运行了通过二维码连接商家与用户(电子会员卡项目)的营销实践,所以用户们都来用微信扫一扫吧,商家们都来微信公众平台生成自己的微信号以及独特的二维码吧!

先暂且抛开微信与二维码的结合,来看一看二维码本身。

二维码并不是一个最近才兴起的玩意儿,上世纪九十年代即已被发明,在技术上分有多种类别,这个可以百度知道,这里不论。在日本二维码已经较为普遍的应用到售票系统等,在中国则刚刚开始流行。三年前,在移动互联网刚露头,而“物联网”概念大行其道之时,国内即已经有团队看到了二维码身上蕴含的商机。而根据某公司的介绍,其早在2002年即已成立介入到这一产业中来(这个博客对二维码有一定程度的介绍与分析)。那么,二维码究竟有何作用?目前中国据估计已有2亿智能机用户,很多人都安装了二维码扫描app。根据日常的使用经验,二维码作为“线上线下结合的关键入口”是这样发挥作用的:看到某产品的二维码,拿出手机扫描,得到扫描结果停止,或得到链接点击跳转到指定地址。这是从用户角度出发的步骤,完整的链条应该如下:

商家发布二维码——推广——用户发现——手机扫描——得到结果或链接至商家指定地址。其中任一个链条断掉都会导致从线下到线上链条的断掉——这不言自明。那么,这其中有哪些关键节点呢?

1.商家推广:商家发布专属二维码目前基本实现零成本,百度一搜“二维码生成”会出来一堆结果,并直接有阿拉丁展现,非常方便。但推广就不那么简单了:推广需要成本,而且成本并不低(目前二维码在线下、线上推广渠道中均有出现,线上的二维码暂且不论,毕竟现在讨论的是从线下到线上)。目前所看到的二维码营销案例,大多是伴随线下广告推出,其成本是与线下广告推广一并计算的。

2.手机扫描:这个跟产品体验有关。目前普通的二维码扫描app在功能上比较完善,反应速度也还可以。但是,关键是怎样扫描。如果是户外广告,跟具体的推广方式有关。例如,在地铁上,人们看到广告,下面附有二维码,拿出手机打开扫描app、调整焦距、对准、等待、扫描完成。这其中的体验大家心知肚明,光照很重要。

3.链接:如果商家只是呈现产品信息,例如扫描书本上印的二维码得到书本信息,用户行为即已停止。但如果商家是为了将用户带到某一指定页面,例如主页或者某产品页、或某app下载页,行为还将继续。这跟产品本身有关、也跟具体的网络环境有关。例如,在户外情况下,扫描二维码要我下载某个app,就比如微信吧,要花费14M多流量。且不说流量费用,有没有网络还是个问题,地铁上网络信号好吗?

从上面所反馈的信息来看,可见这一链条是困难重重,其原因在于二维码本身的特殊性——要求在网络环境下、用户即时做出反应。因此,如果要概括二维码的核心要素,那么应该在“线下到线上”后再加上一个词:

即时。即二维码是从线下到线上的即时入口。商家也就是要的这种效果,用户扫描二维码也就是为了即时这一功能。与打开百度、搜索产品信息再得到反馈信息相比,扫描一下即得到反馈要快捷得多,且不会出错,不会出来其他无关信息。如果要做对比的话,与二维码所承载的功能最为类似的一个产品是“click to call”——后者在google的移动广告战略中占有极其重要的地位。

但是关键在于,即时之后呢?

1.上官网:太没意思了。

2.下载app:太费流量了!

这里,该谈到微信了。微信提供二维码功能重点在于将这一“即时”保留下来,这甚至比click to call更妙。用户扫描商家在利用微信公众平台生成的二维码之后,乃是将商家加为“好友”,或者是下载某个轻量级的产品——会员卡。不会费你很多流量,也不会把你带到官网,只是给你提供了一个选择,你可以删掉我,不过存下来也没太多坏处,有时候还可以打打折之类的。

因此,对二维码来讲,重要的乃是微信所提供的这一“承载”功能。但是,除了微信,其他二维码扫描app们,优惠券app们,你们是不是也该改一改了?商家们,你们是不是也不要用二维码推广你们的官网了?也别再链接到你的产品购买页了?

Update:笔者已经很欣喜的看到“丁丁优惠”app提供了这一功能,不过布丁、指尖等优惠券app还没能跟上步伐。

另外推广一下:扫描本页末的二维码可再手机上阅读本文章——方便你躺着看——当然,你也可以直接右键点击save to pocket然后再在手机上打开pocket app阅读。这只是一个“附加”的功能而已。

真正要推广的是这个:来加我个微信。

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